Abonnees behouden voor Het Laatste Nieuws en De Morgen

De context

DPG Media geeft onder meer Het Laatste Nieuws en De Morgen uit. Van 2020 tot 2021 werkte ik er in het retentieteam, binnen de afdeling abonnementen. Ons doel: zorgen dat abonnees blijven. Het verloop, de churn, wilden we zo laag mogelijk houden.

Het was een klein team van drie. Alles wat we deden, deden we dus samen met andere teams. Met data en inzichten, met de mensen die verantwoordelijk waren voor de merken, met de studio die campagnes en ontwerpen maakte, met CRM, dat de e-mails verstuurde, en met de juridische dienst, die alles nakeek. Voor de bouw werkten we met IT of met externe partijen, bijvoorbeeld voor video en voor een website.

Waarom blijft een abonnee?

Net voor ik begon, had het team aan data en inzichten gevraagd welke factoren samenhangen met abonnees die opzeggen, of juist niet. Daar kwamen een aantal gedragingen uit die samengingen met blijven, zoals het gebruik van bepaalde producten en diensten van de krant. Een oorzakelijk verband was daarmee niet bewezen, maar het gaf een richting.

Op elk ervan werkten we campagnes uit om dat gedrag te stimuleren, en die testten we. Met het testteam zetten we A/B-testen op: een deel van de abonnees krijgt een campagne, een ander deel niet, en het verschil leert of ze werkt. De resultaten volgden we op in dashboards. Die lezen vraagt voorzichtigheid, want er lopen altijd veel testen tegelijk.

Een onboarding voor nieuwe abonnees

Het grootste initiatief was een onboarding voor nieuwe abonnees: een reeks stappen die een nieuwe abonnee meteen laat kennismaken met wat de krant te bieden heeft. Ik ontwierp de flow, maakte er een prototype van, briefte ze voor de bouw en testte het resultaat. Vanaf dan ging elke nieuwe abonnee eerst door die onboarding. Dezelfde elementen schoven we ook naar voren in print.

Gedragsontwerp

Wie wil dat mensen iets anders gaan doen, moet begrijpen waarom ze doen wat ze nu doen. Daarvoor verdiepten we ons in behavioural design, met de methode van SUE. Die kijkt naar wat iemand eigenlijk probeert te bereiken (de job-to-be-done), en naar de krachten tussen het huidige en het gewenste gedrag: wat stoort aan het huidige gedrag, wat het nieuwe oplevert, wat mensen comfortabel bij het oude houdt en wat hen tegenhoudt om te veranderen.

Dat pasten we toe op nieuwe e-mails, brieven en campagnes, en op e-mails die er al waren. Ook verplichte servicemails, zoals een bericht over een betaling, herschreven we, zodat ze duidelijk en geruststellend zijn.

E-mails gingen naar CRM, dat ze opmaakte en verstuurde. Wat ontbrak, was een formele test: vertrekt elke e-mail op het juiste moment, bij de juiste mensen, met de juiste inhoud? Daarvoor zetten we een testflow op, met QA en acceptatietests, ook voor iets wat ‘maar’ een e-mail is. Zo vingen we fouten op voor ze bij abonnees terechtkwamen.

Het juiste moment, het juiste kanaal

Samen met data deelden we de abonnees op in segmenten, zodat we ze gerichter konden aanspreken. In een customer journey map brachten we elke stap in beeld die een abonnee doorloopt: voor het abonnement, de onboarding, als abonnee en daarna. Daarop legden we al onze initiatieven.

Ook de websites zetten we in, met kleine pop-ups rechtsonderaan, af en toe en op het juiste moment. Zo nodigden we lezers uit naar de dossiers van de redactie, ingespeeld op de actualiteit, zoals bij een groot sporttoernooi.

Veel knoppen, een klein team

Segmenten, kanalen, momenten in de klantreis, boodschappen, testen die tegelijk lopen: er zijn heel veel knoppen om aan te draaien. Die complexiteit beheren, met een klein team en veel partners, was een groot deel van het werk.